當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 膠原壯骨S市社區(qū)推廣實(shí)例 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-12 字體：[大] [中] [小]

　　前言 

　　一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)個(gè)性，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)特點(diǎn)。我們不能用同一種眼光去探視同一個(gè)市場(chǎng)不同性質(zhì)的產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)從實(shí)際出發(fā)，在市場(chǎng)中尋找差異化，尋找能夠適應(yīng)其產(chǎn)品在市場(chǎng)中生存并得到發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)行全面深化，完成其銷售的目的。 

　　膠原壯骨是一個(gè)特殊的產(chǎn)品，它不等于一般的保健品，也不等同于一般的醫(yī)藥品，似乎什么都可以靠邊，但又什么都掛不上邊的產(chǎn)品，這就造就了膠原壯骨開(kāi)發(fā)S市場(chǎng)需要用特殊的方式來(lái)推動(dòng)該產(chǎn)品的良性發(fā)展，本案就此對(duì)膠原壯骨的市場(chǎng)運(yùn)作體系的成立，作出以下執(zhí)行綱領(lǐng)。 


一、審視膠原壯骨

　　自己的兒子，有時(shí)容易把缺點(diǎn)也看成優(yōu)點(diǎn)，膠原壯骨通過(guò)近三年的市場(chǎng)動(dòng)作，在市場(chǎng)上暴露出了許多問(wèn)題，如果我們不去審視它，一味地憑經(jīng)驗(yàn)辦事，那會(huì)給產(chǎn)品在市場(chǎng)中的成功良性發(fā)展，會(huì)帶來(lái)百害而無(wú)一益的。 

　　首先，我們審視一下膠原壯骨在OTC市場(chǎng)的情況，膠原壯骨是目前中國(guó)補(bǔ)鈣類產(chǎn)品中價(jià)格最高的產(chǎn)品之一，但在銷售工作中，膠原壯骨又是一個(gè)低利潤(rùn)回報(bào)的產(chǎn)品，它不象阿膠鈣，雖然價(jià)格低，但其費(fèi)用的支出是單渠道一體化的。除了廣告宣傳，就是廣告宣傳，不必考慮過(guò)多市場(chǎng)其它的費(fèi)用，而壯骨并不然，它是標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)完全產(chǎn)品，在OTC它必須要進(jìn)行廣告投入，不然高價(jià)位下高產(chǎn)的可能性是很小，但市場(chǎng)推廣面卻比阿膠鈣要窄，在醫(yī)務(wù)市場(chǎng)上又要投入大量的開(kāi)發(fā)費(fèi)用和價(jià)格線內(nèi)的專業(yè)費(fèi)用支出（指宣促費(fèi)），形成市場(chǎng)價(jià)格體系的不完備和市場(chǎng)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的防御能力差，那是顯而易見(jiàn)的。我們這一次S市場(chǎng)在開(kāi)發(fā)推廣時(shí)，膠原壯骨與阿膠鈣又同時(shí)出現(xiàn)在OTC市場(chǎng)中，還提出進(jìn)行市場(chǎng)互動(dòng)共享，這注定壯骨將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占不了太多的優(yōu)勢(shì)，其理由是：1、阿膠鈣價(jià)格低，份量足，宣傳的局限性小，而壯骨價(jià)格高，宣傳訴求的局限性又大。傳播力度從肯定意義上講要比阿膠鈣差，假如我們用同一種營(yíng)銷方式出現(xiàn)在OTC市場(chǎng)中，那么其銷售動(dòng)力兩者相比，壯骨要差好幾倍；2、我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)的動(dòng)作指導(dǎo)方針上，又想采用產(chǎn)品系列群共享的辦法來(lái)降低促銷成本，又讓我們進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，阿膠鈣是食特產(chǎn)品，壯骨是藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品，在OTC終端分類中是不同層次的兩個(gè)面，一個(gè)在保健品柜上，一個(gè)在中成藥柜上。一個(gè)促銷人員來(lái)回跑，其可能性大嗎？即使促銷是做得到，藥店允許你嗎？3、終端的宣傳布置中，只有同一種宣傳方式下才能共享，但阿膠鈣與膠原壯骨假如運(yùn)用不同宣傳文字分類，而用同一種形式進(jìn)行促銷，那其中必然要淹沒(méi)一個(gè)，這是違背共享原則的；4、我們現(xiàn)在提出兩個(gè)產(chǎn)品用不同的訴求來(lái)讓促銷員消費(fèi)者加以區(qū)別，我覺(jué)得我們的想法太可愛(ài)。促銷員是講利益的，哪個(gè)價(jià)格便宜，哪個(gè)容易讓消費(fèi)者接受，促銷員就推哪個(gè)，她哪有時(shí)間因?yàn)槟闶遣煌�的產(chǎn)品，給你分開(kāi)講，這種心理想法不現(xiàn)實(shí)，我覺(jué)得我們應(yīng)該排除點(diǎn)。 

　　其次，我們說(shuō)商超市場(chǎng)，阿膠鈣可以堂而皇之進(jìn)入，而壯骨則不然，要是沒(méi)有藥品專柜，是不可能進(jìn)去的，即使暫時(shí)進(jìn)去了，也會(huì)遲早被如數(shù)發(fā)現(xiàn)而不得不退出。其禮品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)肯定不如阿膠鈣。進(jìn)入S全新市場(chǎng)，我們絕對(duì)不能用新疆的方法去想它，因?yàn)�，在新疆壯骨禮品市場(chǎng)是先啟動(dòng)市場(chǎng)，而后阿膠鈣才有所動(dòng)作的，壯骨則是占了一個(gè)時(shí)間優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于S來(lái)說(shuō)就不是那么一個(gè)格局了。 

　　第三，壯骨是藥品，在說(shuō)法上不如阿膠鈣那么可以任意發(fā)揮，更何況老百姓對(duì)“骨質(zhì)疏松”的概念認(rèn)識(shí)比“補(bǔ)血補(bǔ)鈣”要差好幾倍，除非在市場(chǎng)投入上壯骨絕對(duì)大于阿膠鈣，才有可能拉平。我們可以明顯地看到2001年、2002年骨疏康在S市場(chǎng)的大投入，在OTC市場(chǎng)上其回報(bào)率是微乎其微的，我們總不可能睜著眼睛下河去。 

　　綜合上述情況，壯骨把寶壓在與阿膠鈣同一個(gè)渠道位置上那是不可取的，也是一種浪費(fèi)，真心地希望不要走進(jìn)這個(gè)誤區(qū)。本方案為提倡不要在OTC市場(chǎng)投入過(guò)多精力，但并不是不投入，而是要用不同的差異策略來(lái)進(jìn)入。 



二、看清膠原壯骨
　　那么膠原壯骨在S市場(chǎng)難道沒(méi)有辦法了？并不是，膠原壯骨最大的優(yōu)勢(shì)在于二個(gè)通道：一個(gè)是醫(yī)務(wù)市場(chǎng)，一個(gè)是社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷。 

　　作為醫(yī)務(wù)市場(chǎng)，是個(gè)效益起步很慢的市場(chǎng)，但又是個(gè)穩(wěn)定性較強(qiáng)的市場(chǎng)。我們只要做到以下三個(gè)原則，開(kāi)發(fā)醫(yī)務(wù)市場(chǎng)雖有難度但沒(méi)有問(wèn)題：一是用足用好醫(yī)務(wù)市場(chǎng)的各種政策和公關(guān)手段，維持良好的醫(yī)商關(guān)系。二是加大醫(yī)務(wù)市場(chǎng)的專業(yè)推廣力度，提倡以專業(yè)促公關(guān)，以公關(guān)引專業(yè)的聯(lián)結(jié)方式，加深醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的了解和親和程度。三是做好臨床促銷工作，做到集中、集中、再集中的原則，開(kāi)發(fā)一家，上量一家，絕不能開(kāi)一家，放一家。只要堅(jiān)持這些原則，醫(yī)務(wù)市場(chǎng)還是有很大的潛力可挖。 

　　而作為S市場(chǎng)，我們重點(diǎn)想講一下社區(qū)市場(chǎng)，社區(qū)市場(chǎng)運(yùn)作最大的利益點(diǎn)在于立竿見(jiàn)影，效益明顯。再則S是一個(gè)人口密集的地方，而成都等一些大中城市又是社區(qū)特別發(fā)達(dá)的地方，就拿成都來(lái)說(shuō)，西門的一些小區(qū)，其人口量可達(dá)五六萬(wàn)人，簡(jiǎn)直是一個(gè)小城市，而且成都社區(qū)以休閑為主體是聞名于全國(guó)，我們假如不重點(diǎn)抓社區(qū)，是很可惜的，也是浪費(fèi)了一個(gè)資源。 

　　關(guān)于社區(qū)營(yíng)銷，我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)論述： 

　　1、膠原壯骨在社區(qū)的特點(diǎn)：膠原壯骨的主治功能是針對(duì)中老年人的骨質(zhì)疏松癥，而社區(qū)中最為集中的休閑群體就是中老年人離退休人員，而社區(qū)管理部門本身就在積極提倡中老年健康運(yùn)動(dòng)，并且國(guó)家和社會(huì)相繼也投入了大量的資金來(lái)創(chuàng)造健康環(huán)境，這對(duì)于膠原壯骨來(lái)說(shuō)是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)：一是目標(biāo)群體較為集中，中老年人從早到晚除了晨練、喝茶、搓麻將，擺龍門陣，沒(méi)有其它更多的事可做，有足夠的宣傳空隙等待你去利用。二是老人對(duì)健康這一主題是相當(dāng)關(guān)注的，哪個(gè)老人不想長(zhǎng)壽，老人要是有一個(gè)身體不適，對(duì)求生的欲望是極為強(qiáng)烈的，因此，面對(duì)面的溝通，來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買是非�，F(xiàn)實(shí)、有意義的。三是骨質(zhì)疏松在這一群體中占居了絕對(duì)的比例，其癥狀也是很容易讓他們所認(rèn)識(shí)和理解，完成購(gòu)買協(xié)議是完全可以達(dá)到的。因此，社區(qū)的特定環(huán)境造就了膠原壯骨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 

　　2、社區(qū)中老年人的心理：人有三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一是少年長(zhǎng)大成人，其心理逐漸成熟，開(kāi)始模仿大人的動(dòng)作；二是中年期，其心理是成熟、理性和創(chuàng)業(yè)的體現(xiàn)；三是老年期，有句俗話，叫“返老還童”，這不但是形容健康而言，關(guān)鍵是對(duì)心理而言，進(jìn)入老年，其心理波動(dòng)，大腦思維返回到童心化感性上去了，其購(gòu)買決策是看氣氛而行事的，只要進(jìn)行互動(dòng)群體性宣傳，老年人的心理防線很快會(huì)被瓦解，你買我也買，形成一種氣氛，最后達(dá)到銷售目的。 

　　3、社區(qū)服務(wù)的需要：老齡委及地方政府每年對(duì)社區(qū)服務(wù)要求都很高，但社區(qū)除了有一些老年娛樂(lè)活動(dòng)外，其它內(nèi)容的宣傳活動(dòng)很少。有許多廠家曾經(jīng)做過(guò)這種活動(dòng)，但都達(dá)不到正規(guī)宣傳的目的，而且為了推產(chǎn)品而推產(chǎn)品，若壯骨以健康科普宣傳為主體，以宣傳衛(wèi)生知識(shí)為突破點(diǎn)，用“骨質(zhì)疏松”為宣傳點(diǎn)做門面支撐，帶動(dòng)壯骨宣傳，而后完成銷售行為，這才是中老年人所需要的，因此，其市場(chǎng)潛力是很大的。 

　　假如我們與醫(yī)藥公司或社區(qū)附近的藥店聯(lián)合舉辦，以藥店為特約對(duì)口單位，我們采用以社區(qū)促進(jìn)B、C類藥店的銷售，再由藥店協(xié)助提供社區(qū)服務(wù)的幫助，解決了上市助銷問(wèn)題，同時(shí)，再發(fā)動(dòng)對(duì)A類店的地面促銷優(yōu)勢(shì)，我想這才是壯骨的出路。 

　　4、壯骨在社區(qū)價(jià)格：社區(qū)營(yíng)銷對(duì)壯骨來(lái)說(shuō)有著極大的用武之地，比如價(jià)格問(wèn)題，一般進(jìn)入社區(qū)的藥品是單一的，是不可比，它可以直接在零售價(jià)的基礎(chǔ)上略有優(yōu)惠，這跟藥店購(gòu)藥不一樣，在同一藥柜上可以找到同類藥品不同價(jià)格的品種太多了，容易形成鮮明的價(jià)格對(duì)比。促銷人員以競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)跟著消費(fèi)者，無(wú)意中增加了營(yíng)銷難度，與其它產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)是為可避免的，而在社區(qū)就完全可以避免這些不必要的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。也可以與阿膠鈣區(qū)別開(kāi)來(lái)，對(duì)于價(jià)格我們可以避免與阿膠鈣正面沖突。 



三、社區(qū)營(yíng)銷的基本操作規(guī)程
　　社區(qū)營(yíng)銷是一門集公關(guān)、宣傳、促銷、造勢(shì)為一體的新學(xué)科，需要我們?cè)诓粩嗟膶W(xué)習(xí)中加以提高，并從中得到更為豐富的經(jīng)驗(yàn)。其基本的操作程序?yàn)椋?nbsp;

　　第一、最好先與市老齡委聯(lián)系合作，老齡委的下級(jí)主管是各區(qū)老齡委和各街道辦事處、居委會(huì)，與社區(qū)有著直接的關(guān)系，特別是與社區(qū)老年活動(dòng)中心有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。但老齡委的干部由于都是老干部退下來(lái)的，官僚作風(fēng)較為嚴(yán)重，工作慢，我們可以用各種公關(guān)形式來(lái)解決此類問(wèn)題，最后達(dá)成的目的是讓老齡委發(fā)個(gè)文件，這樣你有一個(gè)紅頭文件下去好說(shuō)話。我們拿著這個(gè)文件先要開(kāi)出一至二個(gè)樣板社區(qū)，讓老齡委的同志一起參加，親身體會(huì)�；顒�(dòng)一定要正規(guī)，有力度，使老齡委的人對(duì)你有著高度的信任，千萬(wàn)不要搞成廠家促銷，那是老齡委不允許的。假如這條道路行不通，就可以直接找當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)和社區(qū)活動(dòng)中心負(fù)責(zé)人聯(lián)系，一般成功率約在60%左右，但其費(fèi)用比老齡委合作的開(kāi)支要大，每次合作費(fèi)用約在150—200元左右。 

　　第二、與老齡委合作后，可以到各居委會(huì)老年活動(dòng)中心協(xié)商宣傳業(yè)務(wù)了，由于是老齡委文件，約有95%的社區(qū)會(huì)響應(yīng)你，但有不少活動(dòng)中心會(huì)提出贊助，你可以花點(diǎn)時(shí)間和小錢把負(fù)責(zé)人搞定就可以了。接著要把場(chǎng)地落實(shí)好，每次場(chǎng)地不能過(guò)大，只有能夠容納五十人的會(huì)議室或活動(dòng)室就可以了，落實(shí)好場(chǎng)地后，由宣傳員開(kāi)始印發(fā)通知，挨戶發(fā)送，并在老年活動(dòng)中心的宣傳欄里寫(xiě)上通知，一般發(fā)上一百?gòu)埻ㄖ�，能夠�?lái)聽(tīng)課的約為30—40人。通知發(fā)完后，再讓中心主任通知一下幾個(gè)骨干老人，讓他們幫助再通知一次，這樣就萬(wàn)無(wú)一失了。 

　　第三、提前半天到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行會(huì)場(chǎng)布置，并在會(huì)場(chǎng)外面的空地上放上四到五塊展板，由講解員進(jìn)行講解，一般有三個(gè)以上老人就可以講一遍，并要求他們?nèi)ヂ?tīng)課。會(huì)場(chǎng)布置要講究，演講臺(tái)上一條標(biāo)語(yǔ)，最好是有幻燈，沒(méi)有幻燈請(qǐng)制作一套圖片，以待講課時(shí)用，還要準(zhǔn)備音響擴(kuò)音設(shè)備，會(huì)議室周圍最好掛上幾條布標(biāo)，以增加氣氛。 

　　第四、會(huì)議講座的講師最好是女性，要求一名，年紀(jì)不宜太小，太小沒(méi)有份量，講課要通俗易懂，并且要有一定的吸引力，不要太平淡，要有恐怖感，緊迫感，講座時(shí)間不能超過(guò)一個(gè)半小時(shí)，最好是一個(gè)小時(shí)，接著是提問(wèn)，提問(wèn)后開(kāi)始義診。 

　　第五、義診的醫(yī)生要正規(guī)的。不要隨便叫一個(gè)，可以用藥店的坐堂醫(yī)生，因?yàn)樽�堂醫(yī)生是以開(kāi)藥多少來(lái)拿提成的，就這種活動(dòng)坐堂醫(yī)生非常樂(lè)意參加，其提成按藥店標(biāo)準(zhǔn)提，一般現(xiàn)場(chǎng)講得好，如有四十人的話，約有50%—70%以上的老年人會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品的。 

　　第六、講座結(jié)束時(shí)要給老人們一份小禮物，一般在一元錢以下，并給老人們留一張?zhí)丶s購(gòu)買卡，可以九折以下不等的優(yōu)惠，還要告訴他們?cè)鯓尤ニ幍曩?gòu)買等等。 

　　第七、活動(dòng)最好與附近社區(qū)的藥店和社區(qū)門診合作，這樣藥監(jiān)局是無(wú)法來(lái)查你的。 

　　第八、活動(dòng)前，在藥店還要設(shè)立社區(qū)老人購(gòu)藥通道，一則可以讓老人方便購(gòu)買，二則在藥店設(shè)立特約牌是最有信任感的廣告牌，與眾不同，有人性化，廣告效果好。 

　　第九、活動(dòng)千萬(wàn)不要在麻將室舉行，這樣容易讓老人不集中聽(tīng)課，效果差。活動(dòng)也不能以擺攤形式出現(xiàn)，這樣容易把形象搞壞。 

　　第十、講座活動(dòng)準(zhǔn)備的東西有：給社區(qū)老人的邀請(qǐng)函（通知），宣傳單、小禮品、宣傳專用的音箱、電視、VCD等，展板五塊（內(nèi)容是骨質(zhì)疏松的）、優(yōu)惠卡、登記表、布標(biāo)、工作人員白大褂、茶葉、一次性杯子等。 

　　第十一、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買價(jià)格以零售價(jià)略優(yōu)惠給予賣出，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買部份歸服務(wù)組所有，用卡購(gòu)買歸藥店所有，服務(wù)組把差價(jià)部份可以分發(fā)給藥店協(xié)助工作人員，以及其它車旅費(fèi)補(bǔ)貼。一般一次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)賣掉至少一到二件，其費(fèi)用足夠活動(dòng)開(kāi)支。 

　　第十二、回訪，回訪要求是每十天一次，先打電話約好或與中心主任約好，由中心主任通知服藥的人進(jìn)行集中，溝通服藥情況，并進(jìn)行再次鼓勵(lì)，讓其產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的欲望。也可以直接與一定影響的服藥者聯(lián)系，這種方式容易給老人留下特別深的記憶，重復(fù)購(gòu)買率極高，但回訪中所需購(gòu)的藥品全由特約藥店提供，但可以幫助藥店送貨，這樣可以增加藥店的積極性，對(duì)以后開(kāi)展工作要好辦的多。 

　　第十三、活動(dòng)人員每次需要四個(gè)人。一個(gè)醫(yī)生、一個(gè)講課、兩個(gè)宣傳員。 

　　第十四、通過(guò)以上操作，不用三個(gè)月，社區(qū)營(yíng)銷就會(huì)有一定規(guī)模，如果運(yùn)作的好，口碑是非常不錯(cuò)的。 



四、社區(qū)的摸底和分類
　　在進(jìn)入社區(qū)演講前，我們一定要作好摸底工作，不然其工作開(kāi)展時(shí)很盲目，也不容易形成一種社區(qū)的運(yùn)作模式。 

　　第一步，我們要分區(qū)成立一個(gè)社區(qū)市場(chǎng)調(diào)查組，這些組的目的主要對(duì)各自所轄片區(qū)進(jìn)行摸底，摸底時(shí)要注意以下幾點(diǎn)： 

　　1、先要用眼看好每個(gè)社區(qū)的規(guī)模大小，這很關(guān)鍵，社區(qū)太大，雖然老年人可能聚集的相對(duì)較多，但要組織起來(lái)就不是件容易的事，需要花很大的精力，我們就要合理進(jìn)行社區(qū)的分場(chǎng)演講。社區(qū)小了，人數(shù)不足，講起課來(lái)沒(méi)有激情。 

　　2、對(duì)每個(gè)社區(qū)必須要畫(huà)好社區(qū)的基本結(jié)構(gòu)圖，當(dāng)然也不要象建筑設(shè)計(jì)圖那么復(fù)雜，只要一個(gè)簡(jiǎn)單的平面圖就可以了，而這張圖紙又是連在一起的一張情報(bào)開(kāi)發(fā)單，是給下一次正式社區(qū)公關(guān)的人員用的。 

　　3、必須要了解社區(qū)的主要負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)，如果沒(méi)有做到這一項(xiàng)，工作的50%等于白做，因?yàn)橛袝r(shí)社區(qū)并不一定是街道來(lái)管，有的是老年人俱樂(lè)部就可以完全解決問(wèn)題了，就不要再通過(guò)其它部門了，因?yàn)槠牌旁蕉�，事情辦得越復(fù)雜，花錢越多。如我們?cè)贖市雙橋路的核工業(yè)小區(qū)搞社區(qū)演講開(kāi)發(fā)時(shí)，這個(gè)小區(qū)不屬街道管，是相對(duì)獨(dú)立的，社區(qū)里邊各種設(shè)施齊全的，里邊有一個(gè)老年俱樂(lè)部就可以自行作主，而且一聽(tīng)到是健康講座，不但不收取一分錢，還為你做好了一切后勤工作。這種社區(qū)在我們的運(yùn)作中碰到了幾乎有15%左右，摸清這種社區(qū)可以讓我們少走許多彎路。 

　　4、在進(jìn)入社區(qū)前必須帶好足可以證明身份和辦理公事的證明和有關(guān)文件，（最好是市老齡委的文件）不要探頭探腦，不要讓門衛(wèi)和其他人引起懷疑，更不要在社區(qū)內(nèi)當(dāng)場(chǎng)畫(huà)結(jié)構(gòu)圖。畫(huà)結(jié)構(gòu)圖可以在附近藥店和茶店坐下來(lái)畫(huà)，還可以向藥店人員詢問(wèn)一些其他不知道的情況，但絕對(duì)不能回公司后再畫(huà)，這樣容易記不住或搞錯(cuò)。 

　　第二步，把摸底材料輸入電腦。這個(gè)工作是必須要做的，不要不當(dāng)會(huì)事，特別是領(lǐng)導(dǎo)，要高度重視這個(gè)工作，因?yàn)樯鐓^(qū)工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，但社區(qū)工作人員其流動(dòng)性較快的特點(diǎn)，后面還要再進(jìn)行一次演講完畢后的回訪和不定期的第二次、第三次宣傳工作，假若社區(qū)工作中有人不干了，有了這些資料，也就不會(huì)影響到這個(gè)社區(qū)的重新開(kāi)發(fā)，更重要的一點(diǎn)是社區(qū)公關(guān)人員在對(duì)社區(qū)進(jìn)行公關(guān)時(shí)，還要進(jìn)行A、B、C三類社區(qū)的分門別類工作，電腦錄入可以為分類整理工作提供方便，也為社區(qū)患者的重復(fù)購(gòu)買和服務(wù)人員的上門服務(wù)工作提供了依據(jù)。 

　　第三步，進(jìn)行社區(qū)分類。社區(qū)分類一般分為A、B、C三種。有二種分法，第一種：A類社區(qū)是指大型社區(qū)，一般一個(gè)大型社區(qū)不得少于四十幢以上住宅樓。B類社區(qū)是指中型社區(qū)，一個(gè)社區(qū)在二十幢住宅樓以上。C類社區(qū)是一般小型小區(qū)，大約在五幢以上。其它再小的小區(qū)沒(méi)有多大的價(jià)值可以開(kāi)發(fā)。第二種，A類社區(qū)是指專業(yè)化小區(qū)，如單位企事業(yè)小區(qū)、老干所、單位效益好的老社區(qū)、老人比例高的小區(qū)、有老年活動(dòng)設(shè)施的小區(qū)。B類社區(qū)是指不少于五年成立的商住小區(qū)，這些小區(qū)居住比較穩(wěn)定，空房率小，基本設(shè)施也較全面，老年組織在這種社區(qū)也已成立。C類社區(qū)是指新開(kāi)發(fā)三年左右的小區(qū)，這些小區(qū)比較散，也不一定有社區(qū)老年活動(dòng)場(chǎng)所。還有一種是我們把它劃分為D類，那就是鄰街散戶，這種社區(qū)我們一般只能由街道來(lái)組織了，雖然難度大一點(diǎn)，但關(guān)系搞好了，街道居委會(huì)會(huì)給企業(yè)做好一切工作的，但其費(fèi)用一次性投入大。 

五、社區(qū)的開(kāi)發(fā)和拜訪
　　第一、社區(qū)開(kāi)發(fā) 

　　社區(qū)的開(kāi)發(fā)是一門科學(xué)，可以肯定地告訴大家，不是任何一個(gè)小區(qū)都是可以開(kāi)發(fā)的，主要還是靠我們對(duì)社區(qū)要有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)，這里有一個(gè)從實(shí)踐中得到的經(jīng)驗(yàn)可以讓大家共同分享。 

　　1、最容易進(jìn)入的社區(qū)開(kāi)發(fā)應(yīng)該是中型社區(qū)中的老社區(qū)，這些社區(qū)是時(shí)間長(zhǎng)，老人多，又有著一套完整的活動(dòng)設(shè)施，對(duì)于這樣的活動(dòng)有著十分的興趣，一般很容易進(jìn)入，老人也會(huì)積極響應(yīng)來(lái)聽(tīng)這種演講。但缺點(diǎn)是大部分都是公費(fèi)醫(yī)療，其購(gòu)買力并不高，當(dāng)然這并不是主要原因，關(guān)鍵還是在于演講的水平上，一旦演講人能夠吊起老年人的胃口，還是有很大購(gòu)買力的。 

　　2、最能上量的社區(qū)應(yīng)該是中型社區(qū)中商品散戶住宅處，要有五年以上的小區(qū)歷史，所謂的商品散戶是指不是以集體單位為主體的商住樓。這些社區(qū)老人數(shù)量沒(méi)有第一類那么多，但大部分都有錢，由于來(lái)自不同的地方，互相有著一種攀比風(fēng)，除了演講要讓老人有一種恐懼感外，還要有一種希望感。更重要的是還要在義診中有著到位的“診斷水平”（鼓動(dòng)水平），一般現(xiàn)場(chǎng)的效果是非常明顯的。但也有一個(gè)問(wèn)題，這種小區(qū)物業(yè)管理較嚴(yán)，物管對(duì)于創(chuàng)收看得很重，需要花費(fèi)一定的公關(guān)費(fèi)用。不過(guò)，這種方式也造就了一種無(wú)形的保護(hù)，有關(guān)監(jiān)督部門是不會(huì)光顧這些地方，不必叫藥店工作人員幫助去做了。 

　　3、購(gòu)買力最高的社區(qū)。說(shuō)到購(gòu)買力，是社區(qū)營(yíng)銷是最為注重的要點(diǎn)，從我們的實(shí)踐中認(rèn)為購(gòu)買力最高的要算是老干所這一塊了，老干所的人本身有一定的修養(yǎng)，對(duì)演講也能很快地理解，也有錢，一般一次購(gòu)買量都很大，一個(gè)老干所大約有老干部約五十人左右，有的大一點(diǎn)所約有一百多人，其購(gòu)買率在90%以上。 

　　4、最為集中的演講組織團(tuán)隊(duì)。一般地級(jí)以上的城市都有老年大學(xué)，老年大學(xué)是最有組織的一個(gè)團(tuán)體，只要和老年大學(xué)關(guān)系搞好，或以年份的形式給他們簽訂合作合同，給予一定的贊助費(fèi)用，他們每次開(kāi)課都會(huì)通知你去講課和現(xiàn)場(chǎng)義診，由于老年大學(xué)一次活動(dòng)人員特別多，少則有一百多人，多的時(shí)候約有二百多人，因此，要組織好六七人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，演講完畢義診時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，請(qǐng)注意一定要抽調(diào)力量幫著義診，不然大部分人等不及就走了，那就等于白干了。 

　　5、最為難搞的社區(qū)。大型社區(qū)是搞這種活動(dòng)最難的地方，物管收費(fèi)高，而且這些社區(qū)一般很少有老年的活動(dòng)場(chǎng)地，人員也特別雜，組織是一個(gè)比較有難度的工作，我們一般采取以社區(qū)人帶社區(qū)人的形式來(lái)解決問(wèn)題。其操作方式為：在社區(qū)里找一個(gè)有一定權(quán)威的老人由他來(lái)組織，你也不要指望他第一次給你帶來(lái)多少的效益，他能給你組織上十個(gè)人已經(jīng)是很不錯(cuò)了，接下去就需要你去做工作了，你把這十個(gè)人當(dāng)作自己的朋友來(lái)看待，給他們劃分好片區(qū)，讓他們?nèi)グl(fā)動(dòng)廣大社區(qū)老人，并在社區(qū)附近找上一個(gè)好一點(diǎn)的演講場(chǎng)所，并且一定要與社區(qū)門診、藥店聯(lián)合，以便引起不必要的麻煩。大社區(qū)開(kāi)發(fā)工程的工作量是很大的，效益要比中型社區(qū)起來(lái)的慢，但如果開(kāi)發(fā)成功的話，其社區(qū)的購(gòu)買量是很大的。象這樣的工作最好是放在中型社區(qū)開(kāi)發(fā)到一定程度后再去開(kāi)發(fā)，等比較有經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，相比開(kāi)發(fā)速度就快得多。 

　　6、最為穩(wěn)妥的社區(qū)。在社區(qū)營(yíng)銷中，最為穩(wěn)定，但上量也不大的要算是小型社區(qū)了，小型社區(qū)大部分在鬧市區(qū)或在比較偏遠(yuǎn)交通不便的地方，比較偏遠(yuǎn)的小區(qū)大多是下面各地區(qū)單位進(jìn)城建造的。由于交通不便，一般企業(yè)很少去光顧，小區(qū)內(nèi)的老人出去活動(dòng)的機(jī)會(huì)相對(duì)較少。因此，演講的效果是十分顯著的，說(shuō)服購(gòu)買工作也是相對(duì)要容易一些。鬧市區(qū)的小區(qū)是由于地皮本身價(jià)值關(guān)系，這種小區(qū)中的居住戶都比較有錢，但進(jìn)入小區(qū)有一定的難度，需要付出一定的精力和錢財(cái)，不過(guò)這些小區(qū)內(nèi)老人的重復(fù)購(gòu)買力很高。不論怎樣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，其總量只是整個(gè)社區(qū)的一種補(bǔ)充，如果按比例來(lái)講，約占整個(gè)社區(qū)營(yíng)銷的25%左右。 

　　7、對(duì)于零星散戶，就需要街道居委會(huì)的幫助，由他們組織進(jìn)行活動(dòng)，由于費(fèi)用的關(guān)系，這種活動(dòng)一般不要經(jīng)常搞，但如果要搞的話，我們建議把演講會(huì)搞大一點(diǎn)，但也不要太張揚(yáng)，目標(biāo)太大，會(huì)引起不必要的麻煩。大約控制在八十到一百人之間為最好，而且切記一點(diǎn)，不論是什么情況，一定全權(quán)讓給居委會(huì)去出面辦，你只是幫忙而已，這樣即使有什么事，居委會(huì)都會(huì)去擺平的。這種方式的現(xiàn)場(chǎng)效果一定要掌握好，搞好了收獲很大，搞不好就要虧本。 

　　8、各個(gè)社區(qū)都有自己的活動(dòng)日，這種活動(dòng)日又是相對(duì)固定的，可以與他們聯(lián)合搞，這種形式是最省錢的做法。但也有一個(gè)不好的地方，習(xí)慣了，他們只要一有活動(dòng)就會(huì)找你，沒(méi)有時(shí)間差，會(huì)讓社區(qū)老人容易產(chǎn)生看法。我們一慣的做法是，進(jìn)行電腦錄入登記，按自己設(shè)定的時(shí)間表去聯(lián)絡(luò)和合作，最好是簽訂協(xié)議，這樣不會(huì)老是干一些對(duì)你無(wú)關(guān)的事情。 

　　其實(shí)，在開(kāi)發(fā)社區(qū)時(shí)還是要看當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，象地區(qū)級(jí)市場(chǎng)要看城市大小，城市人口少于二十萬(wàn)的一般不適應(yīng)搞社區(qū)，也不一定能搞起來(lái)，但象具有200萬(wàn)人以上的大城市，社區(qū)作為一種營(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)是極有潛力的，可以解決因廣告打不起，回款任務(wù)緊等諸多問(wèn)題。如果做得好的話，社區(qū)可以占去整個(gè)銷售額的30%左右。但也要提醒的是，社區(qū)開(kāi)發(fā)的第一步是極為艱難的，需要用堅(jiān)持和毅力來(lái)平衡自己的。 


　　第二、拜訪 

　　社區(qū)的拜訪是正式開(kāi)展有效工作的第一步，許多市場(chǎng)要做這樣的工作時(shí)往往無(wú)從下手，沒(méi)有頭緒�，F(xiàn)就社區(qū)拜訪，提供以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)： 

　　1、社區(qū)營(yíng)銷中誰(shuí)是營(yíng)銷主體？社區(qū)營(yíng)銷最關(guān)鍵的是場(chǎng)地，沒(méi)有場(chǎng)地就無(wú)法開(kāi)展這樣有一定層次的演講活動(dòng)，所以有場(chǎng)地，是演講活動(dòng)的基礎(chǔ)。而場(chǎng)地又是死的，只要有，我們就有了社區(qū)營(yíng)銷的前提，但場(chǎng)地在別人手里，我們得去說(shuō)服他們，那么我們要找到管這個(gè)場(chǎng)地機(jī)構(gòu)和機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，一般管理老年人的機(jī)構(gòu)上很多，具體涉及到的有老年活動(dòng)中心、老干所、離退休人員管理處、老年大學(xué)、老年協(xié)會(huì)、街道居委會(huì)、老齡委等。而最管用的是社區(qū)老年活動(dòng)中心、老干所、老年大學(xué)、街道居委會(huì)等。但為了得到你的政治形象，有關(guān)系能打通市級(jí)老齡委是最為合適的，因?yàn)檫@樣工作開(kāi)展起來(lái)容易一些。要讓老齡委跟著你的思路走，最好再讓一個(gè)媒體與你合作。讓媒體幫你說(shuō)話比你自己說(shuō)服老齡委要簡(jiǎn)單的多，不過(guò)費(fèi)用可能支出很大。在走不通這條路的情況下，只能自己直接下到社區(qū)去進(jìn)行公關(guān)了。 

　　2、老年活動(dòng)中心一般都是一些快退休的老年人在管理，這些人的特點(diǎn)是工作比較負(fù)責(zé)、仔細(xì)、認(rèn)真、熱情，有時(shí)腦子不太靈活，而懷疑性特強(qiáng)，拜訪時(shí)千萬(wàn)不要急于求成，要讓老人對(duì)你要有一種信任感，因此，最好是兩個(gè)人，而且盡量用女性服務(wù)員，也不要指望第一次就能達(dá)成協(xié)議，經(jīng)驗(yàn)告訴我們一次達(dá)成協(xié)議的機(jī)率大約在12%上下，一般都在二到三次才能達(dá)成，有時(shí)甚至要達(dá)到五六次以上才能達(dá)成協(xié)議。 

　　3、拜訪社區(qū)客戶時(shí)，一定要帶好有關(guān)證件，最好搞一張與老年有關(guān)的本地報(bào)社的證明。并穿戴一定要有修養(yǎng)感，這樣容易消除社區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)你的戒備和懷疑。 

　　4、拜訪時(shí)一定要尊重第一，更不能盛氣凌人，老人特別喜歡聽(tīng)好話，多贊美、多點(diǎn)頭、多微笑永遠(yuǎn)是不會(huì)錯(cuò)的。 

　　5、再好辦的活動(dòng)中心，也會(huì)給你提出費(fèi)用問(wèn)題的，你最好不要避開(kāi)不談，但不要談得進(jìn)了別人的圈套，讓自己出都出不來(lái)。要摸準(zhǔn)社區(qū)老年活動(dòng)中心的利益點(diǎn)，他們的利益主要是成為主管部門的先進(jìn)單位或先進(jìn)個(gè)人，每次向上匯報(bào)時(shí)在同行中能顯示自己的工作水平，得到大家的贊揚(yáng)和上級(jí)的肯定，更重要的一點(diǎn)是能讓社區(qū)的老人能尊重他們，因此，社區(qū)服務(wù)人員要充分抓住這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行工作。 

　　6、在社區(qū)拜訪時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：第一，二次談不下來(lái)，要先放下來(lái)，不要耗在里邊。第二，一定要制訂拜訪計(jì)劃，計(jì)劃必須是要實(shí)際工作量的二倍以上，不然，你是完不成一天的工作量的。第三，不要亂承諾，為了達(dá)到今天的目的，就把社區(qū)負(fù)責(zé)人所提出的根本就不可能實(shí)現(xiàn)或很難實(shí)現(xiàn)的事承諾下來(lái)，這對(duì)你今后工作開(kāi)展是相當(dāng)被動(dòng)的，甚至再去時(shí)會(huì)把你拒之門外。第四，不劃算的事不要干，有些社區(qū)的利益性較強(qiáng)，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)提出一些苛刻要求，如果是暫時(shí)的，為了今后工作你可以考慮，但最好是簽訂一份協(xié)議，如果社區(qū)沒(méi)有這種意思，你一定要算好其社區(qū)規(guī)模和可能回報(bào)的費(fèi)用，如果虧本太多，最好不辦。因?yàn)榻窈笊鐓^(qū)還會(huì)向你要錢，你會(huì)虧本得更多。 



六、社區(qū)的費(fèi)用提成算法
　　在對(duì)社區(qū)進(jìn)行演講時(shí)，有兩種作用，一是進(jìn)行面對(duì)面的對(duì)話，讓目標(biāo)消費(fèi)者能更深地了解我們的產(chǎn)品，達(dá)到宣傳推廣的目的。二是可以直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，而且這種利益是最為快捷的。在這個(gè)方面，我們要提醒將要實(shí)施這個(gè)方案的同仁，一定要把心態(tài)放好，不要一心要在演講會(huì)上賺多少錢，銷多少產(chǎn)品，但也不要為了主體宣傳而放棄本可以營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，要擺準(zhǔn)這個(gè)位置確實(shí)是很難的。我們?cè)��?jīng)碰到過(guò)這樣的老總，這了達(dá)到動(dòng)銷的目的，而去做一些有損產(chǎn)品本身的事，那將是自挖墳?zāi)�。我們一直信奉這樣的宗旨：先有美譽(yù)，后有銷路。而要做到這一步，關(guān)鍵在于給社區(qū)服務(wù)人員業(yè)績(jī)考核上下點(diǎn)功夫。具體考核提成辦法如下，僅作參考。 

　　社區(qū)服務(wù)人員一組為三個(gè)或四個(gè)，這些人的工作職位是：先期社區(qū)開(kāi)發(fā)者要二人。在剛上來(lái)不熟悉時(shí)兩個(gè)人可以一起開(kāi)發(fā)，以后熟悉了就可以單獨(dú)各自跑。一個(gè)專業(yè)演講師，也可由社區(qū)服務(wù)人員兼職，由專業(yè)醫(yī)生兼職那就更好。要聲明的一點(diǎn)是演講師和醫(yī)生一般是所有社區(qū)共享的，因?yàn)橐粋�(gè)組的社區(qū)服務(wù)人員不可能每天都可以組織二場(chǎng)以上的演講會(huì)，如果組與組之間分開(kāi)執(zhí)行，其講師資源是相當(dāng)浪費(fèi)的。這里要強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)組減少一個(gè)人，其費(fèi)用出入是很大的，因此，一定要用精用好。 

　　1、社區(qū)的基本藥品價(jià)格 

　　社區(qū)藥品基礎(chǔ)提供價(jià)格為26.09元，返還促銷費(fèi)每盒為2元，零售價(jià)格為零售價(jià)格36元。第二次藥店憑證或送藥上門的購(gòu)買價(jià)為零售價(jià)的九折，即32.4元。 

　　2、人員工資 

　　社區(qū)服務(wù)人員的工資待遇：每月基礎(chǔ)工資500元。 

　　社區(qū)講師的工資待遇：每月基礎(chǔ)工資800元 

　　社區(qū)義診醫(yī)生的工資待遇有二種：第一種是專職醫(yī)生：每月工資1200元。第二種是兼職聘請(qǐng)醫(yī)生：每天60元加實(shí)際提成。 

　　A、 社區(qū)服務(wù)人員提成： 

　　按月開(kāi)發(fā)社區(qū)數(shù)、現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)課人數(shù)和實(shí)際購(gòu)買數(shù)來(lái)核算的。一般標(biāo)準(zhǔn)是這樣的： 

　　每月每個(gè)服務(wù)人員完成不少于十二場(chǎng)的演講會(huì)議，超出一場(chǎng)給于補(bǔ)貼20元。低于八場(chǎng)則每場(chǎng)扣除10元。 

　　每場(chǎng)不得少于二十個(gè)聽(tīng)課人。按實(shí)際登記簽到人數(shù)計(jì)算，少一人罰五元，超過(guò)二十人以上時(shí)每盒加提0.1元。 

　　現(xiàn)場(chǎng)每銷售一盒給服務(wù)人員提成0.5元。 

　　送藥上門少于三盒（不含三盒）以下提成每盒4元。三盒以上每盒為3元。憑患者簽字為證。 

　　B、 講師提成： 

　　每講一次補(bǔ)貼為10元，從現(xiàn)場(chǎng)銷售中每盒提取0.5元。 

　　C、 義診醫(yī)生提成： 

　　每盒提取0.8元。 

　　3、患者 

　　從演講后第二次開(kāi)始起，每重復(fù)一次購(gòu)買全按九折優(yōu)惠，當(dāng)達(dá)到總量五十盒以上時(shí)，以后將按八五折優(yōu)惠，但一次購(gòu)買不得超過(guò)二十盒。以上只針對(duì)送藥上門部分，對(duì)于社區(qū)藥店和門診只有九折優(yōu)惠政策。 


七、社區(qū)營(yíng)銷六忌
　　社區(qū)營(yíng)銷中一定要牢記一個(gè)宗旨，你營(yíng)銷的是藥品，更是一種健康，而不是一種廉價(jià)的小商品，你是一種高級(jí)營(yíng)銷，不是一種地?cái)偨匈u營(yíng)銷，因此，時(shí)刻注意自己和企業(yè)的形象。為此，我們提醒大家要每時(shí)每刻記住以下六忌： 

　　1、忌擺攤咨詢義診，這種形式對(duì)你產(chǎn)品不利，對(duì)企業(yè)形象也是相當(dāng)不利的。 

　　2、忌與其它保健品一起宣傳，和其它產(chǎn)品一起宣傳，就沖淡了現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 

　　3、忌參加人員太多，效果差。人員要是太多，七嘴八舌雜音較多，容易形成上面開(kāi)大會(huì)，下面開(kāi)小會(huì)的局面。最好控制在五十人以內(nèi)。 

　　4、忌用不專業(yè)的人講演和咨詢。容易弄巧成拙，有損企業(yè)和產(chǎn)品形象。 

　　5、忌變相傳銷。有了這種思想，你的產(chǎn)品也到了盡頭了，不要應(yīng)小失大。 

　　6、忌在麻將室里講座。在種場(chǎng)面講課，老人心里一心想著麻將，聽(tīng)得時(shí)間長(zhǎng)了，就會(huì)不耐煩，對(duì)后面的義診影響是很大的。 

　　總之，社區(qū)營(yíng)銷是一門新興的學(xué)科，我們只能在不斷的學(xué)習(xí)中提升自己，要不斷的實(shí)踐中總結(jié)自己，但愿這種營(yíng)銷模式給你帶來(lái)無(wú)限生機(jī)和希望。